L’SMS marketing ha conquistato in questi ultimi anni un posto di primo piano tra gli strumenti utilizzati dalle aziende per acquisire o fidelizzare clienti.
Contattare ed interagire con le persone in tempo reale, ovunque essi siano, rendono l’SMS uno strumento estremamente efficace ed economico rispetto ai tradizionali canali di marketing.
Statistiche alla mano il 98% degli SMS vengono letti entro 5 secondi dalla loro ricezione (si pensi che solo il 10% delle email ricevute vengono aperte e lette !)
Anche in termini di efficacia l’SMS non teme confronti: il ritorno di una campagna effettuata tramite invio di SMS si attesta tra il 15 e il 40% (praticamente una persona su tre), percentuali di tutto rispetto se confrontati con lo 0.5% di una campagna effettuata tramite email e il 2% dei tradizionali coupon e volantini stampati.
L’importanza del Targeting
Molto spesso per raggiungere gli obiettivi prefissati è più conveniente rivolgersi a nicchie precise di clienti motivati che non effettuare campagne promozionali di massa.
Essere in grado di conoscere e di prevedere il proprio pubblico per anticiparne desideri e bisogni è un aspetto fondamentale nel marketing, purtroppo troppe volte, e a torto, trascurato.
Se è vero, infatti, che, il core business di qualsiasi centro sportivo è l’abbonamento pluri-mensile, è altrettanto ovvio che qualsiasi politica in tal senso, a lungo termine, non può e non deve inficiare i minori introiti a breve-medio periodo.
Proprio per la loro capacità intrinseca di raggiungere un target specifico di utenti, l’utilizzo degli SMS come veicolo pubblicitario può rappresentare per il club la scelta vincente.
Come Utilizzare l’SMS Marketing
L’SMS Marketing sostanzialmente prevede due modalità di utilizzo:
1) SMS Gateway
Questa modalità sfrutta l’archivio di numeri telefono già in possesso del club sportivo (ad esempio memorizzati nel sistema gestionale che si utilizza).
Tra le azioni che possono essere intraprese tramite l’SMS gateway ci sono:
- Miglioramento del servizio clienti inviando sms per ricordare scadenze di abbonamenti, certificati medici, auguri di compleanno, chiusure del club ecc.
- Fidelizzazione dei soci tramite promozioni di corsi, eventi, iniziative speciali
- Recupero degli ex soci con la promozione mirata di abbonamenti a prezzi particolari
- Acquisizione di nuovi clienti utilizzando i propri contatti (persone che hanno visitato il centro oppure che hanno chiesto informazioni)
2) SMS Advertising
Questa modalità viene utilizzata principalmente per l’acquisizione di nuovi clienti e si basa su archivi di contatti esterni al club sportivo.
L’efficacia dell’SMS Advertising e legata a fattori come l’estensione dell’archivio utilizzato (cioè dal numero di persone memorizzate) e il tipo di profilazione possibile (le informazioni che è possibile utilizzare per specificare in maniera più precisa possibile il target da raggiungere. Ad esempio età delle persone, sesso, stato civile, occupazione, quartiere, preferenze, hobby ecc.)
La Normativa Sulla Privacy
L’SMS Marketing è soggetta, come le altre attività promozionali dirette, alle normative per la tutela della privacy.
Nel mese di luglio 2013 il Garante per la Protezione dei Dati Personali ha emanato le “nuove linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam“.
In concomitanza a questo, allo scopo di semplificare ulteriormente gli adempimenti in materia di marketing diretto, ha anche adottato un apposito provvedimento generale sul consenso al trattamento dei dati personali.
Le nuove linee guida emanate specificano i seguenti obblighi per chi utilizza strumenti di attività promozionale:
- fornire ai destinatari delle comunicazioni promozionali una chiara e dettagliata informativa sulle finalità e le modalità del trattamento dei dati personali
- acquisizione del consenso preventivo del cliente a ricevere SMS (“opt-in”). Tale consenso deve essere sempre documentato per iscritto, libero (non preimpostato dal club) e non obbligatorio rispetto alla fruizione dei servizi e prodotti offerti dal club. Inoltre deve essere data al soggetto il diritto di “opt-out”, cioè la facoltà di attivarsi al fine di non ricevere più messaggi dello stesso tipo.
Allo stesso tempo vengono introdotte alcune semplificazioni per le promozioni delle imprese che rispettano le regole, tra le quali ad esempio:
- via libera al soft spam, all’invio di SMS o email promozionali ai propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati, o anche all’invio di offerte commerciali ai propri “follower” sui social network (sempre se nell’iscrizione al social network sia presente e specificato un consenso preventivo)
- Un unico consenso per autorizzare l’azienda ad inviare materiale pubblicitario si attraverso i canali automatizzati che quelli cartacei o telefonici.
Come Scegliere il Provider SMS
Se nel tuo club utilizzi un sistema di gestione e controllo accessi probabilmente il software utilizzato integra già il modulo per l’invio degli SMS (come nel sistema PerfectGym).
In caso contrario ti devi affidare ad un Provider SMS, un’azienda che offre servizi di invio / ricezione SMS. Queste società fanno da ponte con gli operatori di telefonia mobile e mettono a disposizione dei propri clienti delle interfacce web (utilizzabili cioè da qualsiasi computer collegato ad internet) tramite le quali effettuare gli invii dei messaggi, caricare i numeri di telefono, ecc.
Di Provider SMS ce ne sono molte sul mercato. Come fare allora per scegliere quello più adatto ?
Di seguito trovi alcune linee guida che ti potranno essere utili per selezionare il provider più adatto alle tue esigenze:
1) Costo di invio di un SMS
il costo di invio di un SMS è un fattore fondamentale nella scelta del provider e varia a seconda della qualità di SMS che si sceglie di inviare. Solitamente sono due le qualità di SMS offerte:
- SMS alta qualità – consegna garantita e mittente personalizzabile
questo tipo di sms viene consegnato al mittente entro pochi secondi dall’invio. Il mittente può essere personalizzato con un numero o un testo alfanumerico (esempio se si sceglie di personalizzare il mittente con il testo “MioGym”, gli sms verranno visualizzati sul dispositivo mobile del destinatario come inviati da “MioGym”) - SMS best effort – consegna con possibili ritardi e mittente non personalizzabile
in questo caso la consegna potrebbe tardare anche diverse ore rispetto all’invio e il mittente non è personalizzabile, ma compare con un numero di telefono proprietario del server attraverso il quale sono stati inviati (in questo caso nel testo del messaggio occorre specificare chi lo sta inviando altrimenti non è riconoscibile dal destinatario)
I provider possono essere divisi in due categorie secondo la modalità con cui i loro servizi si pagano:
- Prezzo per SMS
E’ possibile acquistare un certo numero di SMS da inviare ovunque si vuole senza che il costo vari.
Per esempio: se compri 2.000 SMS alta qualità, mittente personalizzabile potrai inviare fino ad un massimo di 2.000 SMS (sia che li invii verso l’Italia o verso l’estero). - Prezzo per credito
In questo caso si acquista un certo numero di crediti che saranno scalati in quantità più o meno maggiore a seconda degli SMS che si inviano.
Per esempio: inviare un SMS alta qualità, mittente personalizzabile, destinazione Italia ha un costo di 3 crediti mentre inviare un SMS qualità best effort, mittente casuale, verso l’Italia costa 1 credito.
Normalmente è preferibile l’acquisto su base prezzo per SMS in quanto è più immediato e trasparente calcolare il costo complessivo di una campagna SMS.
2) Obbligo di acquisto minimo o utilizzo minimo mensile
Alcuni Provider SMS richiedono una quantità minima di acquisto (ad esempio pacchetti di minimo 1.000 SMS).
Fai inoltre attenzione se il provider prevede una soglia minima di traffico mensile. Per esempio fornire il servizio di invio SMS esclusivamente a chi ha un traffico di invio pari ad almeno 10.000 SMS/mese.
3) Scadenza degli SMS o del credito acquistato
Alcuni provider obbligano il cliente a consumare gli sms acquistati entro un certo periodo. E’ preferibile orientarsi su fornitori che offrono la durata del credito illimitata. In questo modo si evita il rischio di perdere quanto pagato.
4) Funzionalità offerte dalla piattaforma di invio
Le funzionalità più comuni che una piattaforma per l’invio di messaggi deve supportare sono:
- personalizzazione del mittente sia con un numero che con un testo
- invio di sms con lunghezza maggiore di 160 caratteri
- personalizzazione del testo con dei “tag” variabili (ad esempio il nome del destinatario)
- supporto di caratteri speciali
- invio di sms programmabile (ad una certa data ed ora)
- ricezione della notifica di consegna
- storico degli invii effettuati
- possibilità di importazione dei contatti da fogli excel
5) Copertura di rete
Se hai l’esigenza di inviare sms all’estero, verifica sempre la copertura internazionale del provider. Spesso sul sito del fornitore è presente la lista dettagliata delle nazioni e degli operatori telefonici supportati.
Come Iniziare
Un’operazione di SMS Marketing normalmente si sviluppa attraverso una serie di fasi sequenziali:
1) Definizione degli Obiettivi
In questa prima fase viene decisa la finalità della nostra operazione di marketing. A seconda che si voglia unitamente al tipo di servizio o prodotto da promuovere (un abbonamento, un corso o un evento particolare) e al budget disponibile
Esempio: vendita dell’abbonamento semestrale open
2) Definizione del Target
Selezionato l’obiettivo andiamo a definire il target, ovvero il segmento di persone alle quali rivolgerci.
In questa fase occorre distinguere tra l’acquisizione di nuovi clienti (modalità SMS Advertising) e la fidelizzazione o il recupero di persone già iscritte al nostro club.
La scelta del target è una diretta conseguenza dell’obiettivo selezionato.
Esempio: al fine di promuovere un abbonamento semestrale open si seleziona un segmento comprendente tutti i soci con un abbonamento trimestrale scaduto o di prossima scadenza
3) Creazione o selezione della lista di distribuzione
Definito il target creiamo la nostra lista di numeri di telefono. A seconda dello strumento che andremo ad utilizzare questa operazione si traducerà ad esempio nella creazione di un filtro per estrapolare i dati dal nostro sistema di gestione, oppure da un foglio excel da importare nel sistema di invio, dalla compilazione di un form per la profilazione dei segmenti di persone.
4) Creazione del testo del messaggio
Il testo del messaggio da inviare deve essere “Attention Captive”, ovvero catturare l’attenzione nel più breve tempo e spazio possibile (160 caratteri)
Specifica immediatamente e chiaramente il beneficio e l’azione che il destinatario deve fare per usufruire della promozione.
Esempio:
“Iscrizione Gratuita e borsa omaggio. Chiama subito al”
“Sconto Speciale ai primi X che telefoneranno al numero”
“Solo per Oggi chiama al numero X e ti alleni Fino a Dicembre con soli..”
Se il sistema scelto per l’invio lo supporta, utilizza i “tag”, ovvero i comandi da inserire nel testo del messaggio per visualizzare ad esempio il nome del destinatario
Esempio: <Nome> approfitta della promozione. chiama subito il.. e ti alleni 12 mesi con soli..”
In fase di invio verrà visualizzato sul dispositivo mobile:
Mario approfitta della promozione. Chiama subito….
5) Test
Effettua prima un test inviando il messaggio ad un cellulare che puoi immediatamente consultare. Ti accorgerai in questo modo di eventuali errori di scrittura.
Una volta che ti sarai assicurato della correttezza del testo dell’sms, fai una anteprima di stampa delle persone selezionate come target per assicurarti che la tua lista sia corretta e focalizzata sul tuo obiettivo.
Esempio: se hai selezionato solo i soci che hanno un abbonamento semestrale scaduto da più di 1 mese effettua una stampa applicando lo stesso filtro che utilizzerai per l’invio.
Ricordati sempre di inserirti nella lista (come se fossi un socio) in modo tale da controllare che l’invio vada a buon fine.
6) Analisi dei risultati
Monitora i risultati che provengono dalla tua campagna promozionale. Se hai un sistema di gestione, registra per ogni abbonamento o servizio che vendi la fonte in modo che tu possa controllare che ritorno hai avuto dall’invio di sms effettuato. Questo ti consentirà di aggiustare il tiro in modo da massimizzare i risultati.
